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　   5月21日，由中國家用電器協會和國家信息中心信息資源開發部指導、中國家電網主辦的“智領健康?激發新動力——2014中國冰箱行業高峰論壇”在北京召開，海爾、卡薩帝、美的、容聲、美菱、海信、帝度、博世、西門子、夏普、松下、三星、LG、伊萊克斯、倍科、榮事達、TCL、康佳、統帥、新飛、澳柯瑪、華日、索伊、韓電、萬寶、國美電器和國美在線等國內外知名冰箱品牌和渠道商代表悉數到場。國美于會議同期啟動了對希望小學的健康冰箱愛心捐贈儀式，并與多家冰箱品牌商聯手啟動“2014年冰箱節”線上線下促銷活動。

　　會議期間，國家信息中心信息資源開發部與中國家電網聯合發布了《2013-2014年中國電冰箱市場研究報告》(以下簡稱《報告》)。其內容表明，2013年我國冰箱行業實現平穩增長，2014開局平淡，整體上冰箱市場消費高端化趨勢明顯增強，國產與外資品牌圍繞高端市場展開了攻堅戰，戰火有向線上延伸的趨向，未來多門、健康冰箱將大有可為。

　　冰箱消費高端化趨勢深化 國產與外資品牌角力

　　《報告》顯示，2013年我國冰箱行業徹底扭轉2012年頹勢，市場銷售在復蘇中平穩增長，全年銷量達到4370萬臺，較上一年增長6.74%，銷售額980億元，增長12.31%，銷售均價上漲5.18%。

　　國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩表示，冰箱行業在2013年面臨多重利好因素，包括節能補貼政策翹尾、三四級城市整體銷售規模提升、整體房地產市場尚未出現下滑態勢、節能健康因素帶動一二級城市產品升級換代消費等。

　　尤其值得關注的是，2014年1—4月，在重點城市市場單價4500元以上的高端冰箱銷量已攀升至22.45%，銷售額占比更是高達48.46%。

　　中國家電協會副理事長王雷認為，目前冰箱產品已進入更新換代的高峰期，市場消費升級需求拉動產品結構向高端化升級;另一方面，以80后為主的新興消費群體對冰箱品牌與品質有著更高的要求，也是支撐高端產品進一步擴容的推動力。

　　在這樣的趨勢下，決勝高端成為行業的共識，國產與外資品牌加速在高端市場上跑馬圈地。事實上，外資與國產品牌的市場份額差距正在縮小，外資品牌的銷售額市場占比已提高至36.44%。與此同時，內外資品牌均價差距進一步拉大：2013年1—4月外資與國產品牌產品均價分別為4960元、2880元，而今年同期這一數據已變為5201元、2865元。

　　“這說明外資品牌推高端新品的速度加快了，”蔡瑩表示，一些外資品牌不斷將原裝進口的高端冰箱引入國內市場，在國內生產的外資品牌也加大了高端產品的投放力度，國內主流企業則加大高端產品的研發、生產與投放，導致整個高端市場呈現百花齊放的競爭格局。

　　從產品層面看，對開門、四門及以上冰箱增速最快，也是現階段國產高端品牌與外資品牌競爭的焦點：2014年1—4月，對開門冰箱銷售量、額分別增長33.11%和25.97%，而四門及以上冰箱銷售量、額的漲幅高達61.49%和95.59%。由于國內品牌加快推出對開門冰箱，對開門產品增速趨緩，未來雙方將在四門及以上冰箱領域展開激烈的肉搏戰。

　　除此之外，智能冰箱也是內外資品牌重點爭奪話語權的細分領域。進入2014年，國產品牌競相推出智能冰箱產品，而外資企業也把智能產品和技術輸入中國市場。王雷認為，智能化是冰箱行業發展的方向，消費者對智能產品比較容易接受，但怎樣通過智能化讓冰箱變得更好用、消費者的利益點在哪里，這是行業要研究的問題。

　　四級市場增速迅猛 電商成增長新亮點

　　受全國房地產市場影響，一二級城市冰箱銷售增長乏力，三四級市場表現相對突出。《報告》顯示，在過去的16個月中，一級市場銷量下滑3.22%，二級市場表現平平，三四級市場實現較大幅度增長，其中四級市場表現最為搶眼，增長11.01個百分點。

　　另外，在市場總體增長趨緩的情況下，電商成為細分渠道里增長最快的一個分支。奧維咨詢數據顯示，2014年1—4月線上市場冰箱累計銷售為67.2萬臺，同比增長71.2%，銷售額13.6億元，同比增長62.8%。從產品價格區間看，1999元以下產品占比超過7成，線上銷售以中低端為主的產品結構沒有發生根本性的變化。

　　從2014前四月的線上銷量看，外資品牌整體表現遠遠不敵國產品牌，但以銷售額衡量，部分外資品牌大幅超出國產企業，這表明在線上渠道，外資品牌仍是以中高端產品為主。隨著消費者對電商的信任程度提高、企業增加中高端產品在線上渠道的投放，內外資品牌在線下的戰火也將轉移到線上市場。

　　呂盛華認為，電商是目前零售增幅最大渠道,也是企業非常重視的渠道之一，但并不是渠道的全部，傳統連鎖渠道在一二線城市市場和中高端產品銷售中依然優勢明顯，企業應該結合自身的品牌定位和營銷策略形成自身的渠道策略，核心是抓住消費者，更好的滿足消費者的核心需求。

　　健康成冰箱消費重要訴求 智能化落地尚待觀察

　　對于行業在2014年的運行狀況，多位與會人士表示，2014年有可能成為中國冰箱行業發展中的轉折年度，在銷售規模、增長幅度、產品結構、品牌競爭方式與結果、消費需求變化和主要消費人群年齡結構等諸多方面，都會體現出新的特點。

　　根據國家信息中心對全國重點城市家電市場的監測數據顯示，2014年1—4月我國重點城市冰箱銷售規模為691.2萬臺，同比微增0.03%。“從前四個月的數據看，2014年冰箱市場銷售規模將會相對穩定，預計整體規模約為4300-4500萬臺，”蔡瑩表示，更新換代規模將會大于新增需求規模，新增需求主要來自三四級城市、新婚人群以及棚戶區改造。

　　據蔡瑩介紹，目前全國24-28歲適婚人口有1.3億人，這部分以85后為主體的剛需消費群體對冰箱品牌、口碑、美譽度的關注度更高，將推動高端產品比例保持增長勢頭。另外，由于產品結構調整速度加快，平均價格水平將會保持上行態勢，產品的結構性調整、消費需求的多樣化將會貫穿整個2014年。

　　“在產品上，健康、品質、舒適將成為主要訴求，”王雷說，在冰箱健康功能的實現路徑上，企業想了很多辦法，包括快速無損檢測食品新鮮度技術、真空絕熱技術、復合除菌技術、臭氧除菌保鮮技術、光合生鮮技術以及加濕保濕技術等，事實證明已取得了積極的效果。此外，冰箱存儲空間的充分利用、新材料和新工藝的介入、如何更好滿足80、90后生活習慣等都會成為行業在2014年的熱點。

　　國美電器副總裁宋林林對健康冰箱的市場發展前景也表示了積極的肯定，“從國美賣場數據監測來看，50%以上的消費者在購買冰箱時考慮保鮮、抗菌、除菌、除異味等功能，80%的消費者愿意為這類健康功能多支付近300元。此外，2013年國美健康冰箱銷售占比達18.621%，同比增長達53.5%，市場銷售增幅較大。從這些數據中我們不難發現，消費者對健康冰箱的需求越來越明顯，健康冰箱成為市場的‘熱寵’”。他還透露說，“為了滿足消費者對健康冰箱的需求，國美將于5月21日到6月30日期間聯合海爾、西門子、三星、美的、容聲、美菱、LG、松下等多家國內外知名家電企業，投入不低于9500萬元資源共同開展‘健康冰箱節’，屆時將有100萬臺的中高端健康冰箱投入市場，為消費者提供全規格段、全價格段的健康冰箱選購體驗。”

　　除了健康，業界認為智能化是2014年冰箱行業在產品研發上的另一個著眼點。對此，呂盛華表示，智能冰箱落地不完全是技術問題，一方面來自需求側,要看消費者有多強的需求，另一方面來自提供方,取決于冰箱企業的技術突破，智能冰箱能否給消費者帶來真正有價值的功能和良好的體驗,還有產品是否具有合理的價格，從目前情況看，冰箱智能化落地尚需時日。(中國家電網)